Comment capter la chaîne de la valeur avec le logiciel

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Le logiciel dévore-t-il vraiment le monde ?

Par Aurélie Barbaux - Publié le 26 novembre 2012, à 11h08

 Numérique, L'Usine Digitale

BLOG  Le logiciel dévore le monde... depuis les États-Unis (http://tinyurl.com/ct5mzg7). C’est le titre d’un passionnant - mais très (trop ?) long - billet de Nicolas Colin, l’un des rares théoriciens français de la révolution numérique.

C’est lui qui a co-écrit, avec Henri Verdier, président de cap Digital, "l’âge de la multitude", indispensable ouvrage pour comprendre les mécanismes de la révolution numérique en marche.

Mais le livre ne dit pas tout. Notamment sur le logiciel. Ce billet complète le propos. Et que dit-il ? Il annonce que "le fabricant du hardware va devenir un sous-traitant d’un opérateur logiciel. Sa marge sera celle d’un sous-traitant, contraint de sans cesse baisser ses prix et de réaliser des gains de productivité." Pourquoi ? "C’est le maillon logiciel qui permet à une chaîne de valeur de faire levier de la multitude et de parvenir aux rendements d’échelle considérables qui font la ‘scalabilité’ des modèles économiques d’aujourd’hui." Renault, tributaire de Google ?

De cet avenir inéluctable pour Nicolas Colin, découlent selon lui deux conséquences. La première est d’ordre industriel. "Sur ces nouveaux marchés du logiciel forcément globaux - car c’est à l’échelle globale qu’on peut parvenir aux rendements d’échelle qui font l’essentiel de la valeur… les entreprises françaises, qui comprennent ce qui se passent" vont-elles affronter le danger ou continuer à nouer des partenariats… avec des sociétés américaines ! Comme Voyages-SNCF qui a créé une joint-venture avec la société américaine Expedia, ou Veolia qui a préféré pour cela conclure un partenariat avecIBM, ou la FNAC avec le Canadien Kobo…

Avec ces accords, nos sociétés abandonnent la valeur future à leurs partenaires étrangers, prévient Nicolas Colin. Mais il y a pire. Cela démontre qu’elles "n’ont pas réalisé qu’elles avaient affaire à une concurrence bien plus intense, féroce et imprévisible. Qu’elles n’aient pas compris que les géants du logiciel, ceux-là même qui dévorent les secteurs de l’économie les uns après les autres, jouent plusieurs coups à l’avance, mobilisent des quantités considérables de capital, ne versent pas de dividendes car ils réinvestissent tout (ou presque) en R&D, et surtout font levier de la multitude pour atteindre des rendements d’échelle sans précédent dans l’histoire de l’industrie."

Et jouer la carte du système propriétaire comme "Renault qui travaille à mettre au point une plateforme logicielle, R-link, une option payante proposée sur certains nouveaux modèles seulement", apparaît comme dérisoire pour concurrencer Google et Apple sur le marché des voitures connectées !"Pour se préparer à la disruption logicielle, Renault devrait frapper beaucoup plus vite et plus fort, équiper gratuitement tous les modèles dans toutes les gammes, et même rappeler les modèles anciens pour les connecter en même temps que l’on fait la vidange."

Mais tout n’est pas perdu. Pour l’économiste, la France, comme la Corée du Sud, a les moyens de forcer ses grands groupes à se faire violence et à relever les défis d’après la révolution numérique. Comment ? En plaçant l’innovation de rupture au cœur des stratégies des grands groupes. Et en arrêtant de faire entrave à l’essor de l’innovation logicielle, en lui appliquant les mêmes règles (fiscale, administrative, économique...) que celle de l’ancienne économie. Pas si facile.

La deuxième conséquence, est donc d’ordre fiscal. Comme on ne peut pas forcer les géants de l’internet à payer leur impôt dans les pays où elles captent la valeur, autant favoriser l’émergence de champions nationaux. Mais là, Nicolas Colin ne dit pas comment.

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Repris de http://colin-verdier.com/le-logiciel-devore-le-monde-depuis-les-etats-unis/

Le logiciel dévore le monde… depuis les États-Unis

Posted on 4 novembre 2012 by Nicolas Colin

Marc Andreessen, concepteur du premier navigateur graphique, Mosaic, et désormais l’un des plus influents venture capitalists du marché, a pour habitude de déclarer que « le logiciel dévore le monde ». Il a explicité sa formule dans un article paru l’année dernière dans le Wall Street Journal : l’ère du pure playing est terminée ; désormais le logiciel va s’immiscer dans tous les secteurs de l’économie, s’hybrider avec le matériel et affecter les positions et les niveaux de marge de tous les acteurs en place.

Apple, Google et Amazon sont exemplaires des disruptions que le logiciel inflige à différents secteurs de l’économie. Avec l’iPod et iTunes, Apple a imposé un nouveau modèle économique à l’industrie de la musique. Avec son moteur de recherche et la régie AdWords, Google a capté une part croissante des recettes publicitaires en ligne et généralisé la mesure de la performance dans ce secteur, bouleversant au passage les modèles économiques de tous les acteurs qui dépendent de la publicité, notamment les médias. Amazon a déployé une infrastructure globale et ouverte pour la vente en ligne et, en raccourcissant sans cesse ses délais de livraison, s’apprête à s’attaquer aux positions des géants de la grande distribution. Wal-Mart l’a bien compris et a décidé de prendre les devants en cessant de vendre les terminaux Kindle, suggérant une guerre à venir entre le géant de la grande distribution et celui de la vente en ligne. Le vainqueur, heureusement ou malheureusement, est connu d’avance – après tout, Wal-Mart a, à l’époque, lui-même provoqué la faillite de la plupart de ses concurrents dans la distribution alimentaire aux Etats-Unis.

Le logiciel a donc d’ores et déjà transformé quatre grands secteurs de l’économie : les industries culturelles, la publicité, les médias et la vente de détail. Mais, comme nous le rappelle Marc Andreessen, il ne va pas s’arrêter là. Toutes les industries sont concernées par la voracité du logiciel, y compris celles dont la composante matérielle est irréductible :

• le marché du tourisme est depuis longtemps transformé par le logiciel. Nous connaissons les TripAdvisor, Expedia et autres Booking.com, sans lesquels nous ne saurions plus planifier nos voyages ni réserver de billets d’avions ou de chambres d’hôtels. Nous connaissons moins les plateformes de gestion de réservations telles qu’Amadeus, qui forment l’infrastructure logicielle mondiale du marché du transport aérien. Et le tourisme n’a pas fini d’être bouleversé par le logiciel : par exemple,HipMunk ou Capitaine Train le bouleversent par le design, ou encore la déferlanteAirBnB agrandit considérablement le marché en mettant les hôtels en concurrence avec les particuliers qui louent leurs chambres inoccupées ;
• les transports sont l’une des autres transformations en cours. A l’aide d’une application simple et séduisante, la société Uber, succès quasi-instantané, prépare une rude concurrence aux sociétés de taxi en imposant une disponibilité et une qualité de service jusqu’ici réservée aux clients des chauffeurs de maître. Waze, GPS collaboratif, propose d’optimiser les trajets en ville en s’appuyant exclusivement sur les données d’utilisation de la communauté, y compris pour dessiner les fonds de cartes. LaGoogle Car montre la voie aux constructeurs automobiles pour la mise au point des futures voitures sans chauffeur. Et,  comme nous le suggère Rob Coneybeer, une multitude de voitures sans chauffeur, mises bout à bout et circulant sur des voies réservées, forment une solution de transport collectif bien plus efficiente que le train ;
• les infrastructures urbaines font l’objet d’un considérable effort de disruption de la part d’IBM, qui réorganise progressivement son offre de services autour de la thématique des smart cities - jusqu’à supplanter les Veolia ou GDF-Suez dans le redéploiement du réseau de gestion de l’eau sur l’île de Malte. Dans son sillage, de nombreuses startups inventent les objets connectés qui vont nous aider à mieux suivre et maîtriser notre consommation d’énergie, notre consommation d’eau, notre gestion des déchets, etc. Les smart grids propulsés par des innovations logicielles vont donc progressivement révolutionner la production et la consommation d’énergie. Comme nous l’explique Tim Wu dans The New Republic, ces smart grids, formés par une multitude d’objets connectés, vont devenir l’infrastructure distribuée de la production d’énergie de demain, une infrastructure plus résiliente que nos réseaux actuels, qui n’aurait probablement pas fait défaut après le passage de l’ouragan Sandy ;
• les banques sont saisies depuis longtemps par le logiciel, mais elles se sont protégées jusqu’ici de toute disruption par des efforts de lobbying fondés sur la sensibilité des données qu’elles manipulent et le caractère essentiel de leur activité pour les économies nationales. Malgré tout, le secteur bancaire n’en a plus pour longtemps : le prêt entre particuliers s’attaque aux positions des banques sur le marché du crédit ; le crowdfunding vient pallier aux déficiences de leurs activités de prêt aux entreprises et d’investissement ; les solutions de paiement conçues en marge du système bancaire se multiplient, y compris via l’introduction de monnaies alternatives ; même les services de banque de détail vont être transformés à terme grâce aux efforts acharnés de sociétés prometteuses telles que Simple ;
• un consensus se forme déjà sur les prochains secteurs candidats à la disruption. L’éducation est l’un d’entre eux. L’endettement des étudiants des universités américaines a atteint un niveau insoutenable, accélérant la péremption du modèle universitaire actuel et intensifiant les efforts d’innovation pour le soumettre à l’ascendant du logiciel. L’université de Stanford a récemment pris une initiative qui pourrait creuser encore plus l’écart entre les universités les plus prestigieuses et les autres sur le marché mondial de l’enseignement supérieur. La société Clever a mis au point une API pour faciliter la connexion au réseau des écoles et l’ouverture des données du système éducatif ;
• la santé est l’autre secteur bientôt exposé à une prise en main par l’industrie du logiciel. La e-santé commence avec le Quantified Self, cette pratique consistant à permettre aux individus de mesurer leurs données personnelles, notamment de santé, et de suivre leur évolution dans le temps pour en tirer des leçons et rétroagir sur leur comportement. Elle se poursuit par des disruptions de l’exercice de la médecine ou du remboursement des soins qui sont probablement, bien plus que les médicaments génériques ou la chimérique « responsabilisation des assurés », la meilleure promesse de maîtrise des dépenses publiques de santé sur le long terme. Le logiciel est donc la solution à l’un des plus graves problèmes auxquels sont exposées nos finances publiques : à la clef de ces innovations, il y a des milliards d’euros de réduction des dépenses publiques ;
• l’administration elle-même n’échappera pas à ce rouleur compresseur : animée de la volonté d’améliorer la qualité du service rendu aux administrés, convaincue du rôle qu’elle peut jouer dans l’amorçage d’un écosystème d’innovation ou simplement contrainte par l’impératif de la réduction des coûts, elle viendra progressivement à la stratégie de government as a platform - et laissera des sociétés logicielles opérer à sa place des services publics sous une forme plus innovante et mieux adaptée aux besoins particuliers des administrés.

Il est important de prendre la mesure de ces bouleversements. Aucun secteur ne sera épargné. A toutes les industries, il arrivera ce qui est arrivé à la musique, à la presse, à la publicité et à la vente de détail. Le fait que les autres secteurs ne puissent être exclusivement immatériels ne change rien à l’affaire. Apple et surtout Amazon ne sont déjà pas des pure players. Ces deux entreprises couronnées de succès ont su développer une offre composite, mi-matérielle, mi-logicielle, qui fait jouer à plein, sur un marché essentiellement matériel, le potentiel de disruption du logiciel connecté en réseau.

D’où vient ce potentiel de disruption ? Lorsqu’un logiciel s’insère dans la chaîne de valeur, il capte à terme l’essentiel de la marge, pour quatre raisons :

• parce que le logiciel se positionne littéralement over the top et devient le maillon qui détermine l’allocation des ressources dans la chaîne de valeur ;
• parce que le logiciel s’insère dans la chaîne de valeur prioritairement au contact du client ou de l’utilisateur, ce qui lui confère un avantage supplémentaire dans la captation de la valeur ;
• enfin, parce que le logiciel permet de connecter les utilisateurs en réseau et d’incorporer au processus de production leurs traces d’utilisation et contributions. C’est le maillon logiciel qui permet à une chaîne de valeur de faire levier de la multitude et de parvenir aux rendements d’échelle considérables qui font lascalabilité des modèles économiques d’aujourd’hui. Nous en voyons déjà de nombreux exemples : le moteur de recommandation d’Amazon, fondé sur nos historiques d’achat ; la régie publicitaire AdWords, fondée sur nos clics ; l’application Facebook tout entière, fondée sur le partage de notre intimité. Parce qu’il permet d’incorporer des milliards d’utilisateurs à la chaîne de production, le logiciel atteint des rendements d’échelle sans précédent dans l’histoire. Il est donc compréhensible qu’il capte l’essentiel de la marge ;
• combinées, ces trois caractéristiques suggèrent pourquoi les marchés logiciels sont toujours concentrés. Nous l’avons appris avec Microsoft dès les années 1980. Nous en avons la confirmation avec Google depuis le milieu des années 2000. Amazon est en train de balayer toute concurrence sur le marché de la vente en ligne, comme le confirme le repli en bon ordre de la FNAC. Il en va de même sur le marché de l’Internet mobile, que Google et Apple sont vouées à se partager en duopole. Les acteurs du logiciel dominent leurs marchés et leur position dominante leur permet de capter l’essentiel de la marge.

Il n’y a pas d’opposition entre la thèse d’Andreessen et celle des tenants de la renaissance du hardware, tels Rob Coneybeer ou Paul Graham, lequel confirme que les nouvelles promotions de Y Combinator comptent de plus en plus d’innovateurs dans le hardware. Il n’y a pas d’opposition car le hardware nouveau est du hardware connecté : un nouveau point de contact entre le réseau et ses utilisateurs, mesuré et commandé par du logiciel. En revanche, il y a à cela une conséquence majeure : de plus en plus, le fabricant duhardware va être un sous-traitant d’un opérateur logiciel. Sa marge sera celle d’un sous-traitant, contraint de sans cesse baisser ses prix et de réaliser des gains de productivité. Le logiciel est aux acteurs de l’économie traditionnelle ce que Wal-Mart est à ses fournisseurs : un rouleau compresseur qui réduit à néant la marge d’exploitation et force la délocalisation des chaînes de production dans des pays où le prix de la main-d’oeuvre est plus faible. Dans le partage de la valeur entre les activités traditionnelles et les nouveaux maillons logiciels, ce sont les seconds qui se tailleront la part du lion.

Il y a deux séries de conséquences à cela.

La première est d’ordre industriel. Comme déjà évoqué, sur ces marchés concentrés il n’y a pas beaucoup de places à prendre. Un marché logiciel est un monopole ou un duopole qui ne ménage qu’à sa marge un peu de place pour des acteurs de niche. Il s’agit par ailleurs de marchés globaux, car c’est à l’échelle globale qu’on peut parvenir aux rendements d’échelle qui font l’essentiel de la valeur… et le pouvoir de marché. La question est donc celle de la place des entreprises françaises sur ce marché : certaines s’imposeront-elles comme les géants mondiaux du logiciel dans tel ou tel secteur, ou bien laisseront-elles les entreprises américaines occuper ces positions stratégiques en se repliant sur la fabrication de matériel à bas coûts et à faibles marges (id est la perspective que nous offre le rapport Gallois) ?

L’état des choses est peu rassurant. Confrontées aux menaces de disruption issues du secteur du logiciel, la plupart des entreprises françaises comprennent qu’il se passe quelque chose mais préfèrent, pour affronter le danger, nouer des partenariats… avec des sociétés américaines ! Voyages-SNCF n’est pas une position prise par la SNCF sur le marché du logiciel dans le secteur du tourisme, mais une joint-venture avec la société américaine Expedia. De même, Veolia n’a pas investi dans une nouvelle activité de gestion d’infrastructure logicielle, mais a préféré pour cela conclure un partenariat avec IBM. La FNAC est en partenariat avec Kobo, société canadienne, pour la vente de liseuses et donc de livres électroniques. On sait comment tout cela finit : à terme, l’essentiel de la marge sera dans la partie logicielle, donc dans les comptes de sociétés américaines (ou canadiennes) et sur les feuilles de paie de salariés américains, tandis que nos ex-champions nationaux se seront transformés en vulgaires sous-traitants à faibles marges d’exploitation.

Au-delà de ces accords par lesquels nos sociétés abandonnent la valeur future à leurs partenaires étrangers, un autre danger est d’être tout simplement à côté de la plaque. Il n’est pas certain, c’est le moins que l’on puisse dire, que nos géants industriels aient réalisé qu’ils avaient affaire à une concurrence bien plus intense, féroce et imprévisibleque tout ce qu’ils ont connu par le passé. Les géants du logiciel, ceux-là même qui dévorent les secteurs de l’économie les uns après les autres, jouent plusieurs coups à l’avance, mobilisent des quantités considérables de capital, ne versent pas de dividendescar ils réinvestissent tout (ou presque) en R&D, et surtout font levier de la multitude pour atteindre des rendements d’échelle sans précédent dans l’histoire de l’industrie.

Face à cela, Renault travaille à mettre au point une plateforme logicielle, R-link, qui est une option payante proposée sur certains nouveaux modèles seulement. A ce rythme-là, bon courage pour concurrencer Google et Apple sur le marché des voitures connectées ! Pour se préparer à la disruption logicielle, Renault devrait frapper beaucoup plus vite et plus fort, équiper gratuitement tous les modèles dans toutes les gammes, et même rappeler les modèles anciens pour les connecter en même temps qu’on fait la vidange. De même, alors qu’AT&T vient d’enrichir son offre d’une API déployée en 90 jours pour rendre son réseau téléphonique programmable (en réaction à l’effort d’innovation de la startup Twilio, du portefeuille de 500startups), on attend en vain les innovations sur le marché français des télécommunications en dehors de la diversification des forfaits téléphoniques ou de la baisse des prix forcée par l’entrée de Free sur le marché.

Bien sûr, il n’y a là rien de nouveau depuis l’ouvrage fondateur de Clayton Christensen : les grands groupes éprouvent les plus grandes difficultés à anticiper et à s’emparer des innovations de rupture. Mais la France, avec sa tradition colbertiste et la discipline d’exécution de ses champions nationaux, si proches du pouvoir politique, n’est-elle pas la seule (avec la Corée du Sud peut-être) à pouvoir forcer ses grands groupes à se faire violence et à relever les défis d’après la révolution numérique ? Il faut en effet considérer la thèse de Scott D. Anthony : puisqu’une poignée de sociétés logicielles, devenues des géants, ont pris une avance impossible à rattraper, l’innovation de rupture doit maintenant retrouver sa place dans les stratégies des grands groupes, seuls à pouvoir mobiliser suffisamment de ressources dans de courts délais pour forcer des disruptions sur leurs marchés… plutôt que d’être dévorés par un logiciel développé par d’autres !

Nos sociétés logicielles (Dassault Systèmes, Atos, CapGemini…) affirmeront avec force que, bien sûr, elles s’efforcent de mieux se positionner dans la chaîne de valeur. Mais les problèmes sont systémiques. Il y a maintes raisons à cette incapacité de sociétés françaises à s’imposer sur des marchés logiciels globaux.

Par exemple, pour innover en rupture dans les grands groupes comme pour les startups, il faut des investissements considérables, réalisés dans des délais très courts. C’est ce genre d’efforts que font les géants du logiciel aux Etats-Unis pour acquérir et consolider leurs positions : Facebook a investi depuis sa création près de 1,5 milliard de dollars, sans avoir prouvé sa capacité à générer des revenus à hauteur de son cours d’introduction en bourse. Palantir, société fondée par Peter Thiel, a levé, depuis sa création en 2004,301 millions de dollars sans encore avoir stabilisé son modèle économique. C’est la finalité du venture capital que de mobiliser de telles sommes en dehors des grandes organisations pour aider des entreprises innovantes à prendre des positions stratégiques sur d’immenses marchés qu’elles contribuent à transformer voire à créer, avant même de prouver leur profitabilité. Comme nous le rappelle Scott D. Anthony dans l’article référencé plus haut,

The restless individualism of baby boomers clashed with increasingly hierarchical organizations. Innovators began to leave companies, band with like-minded “rebels,” and form new companies. Given the scale required to innovate, however, these rebels needed new forms of funding. Hence the emergence of the VC-backed start-up.

Pour faire émerger des champions logiciels, il ne faut pas seulement du venture capital, il faut aussi un environnement juridique favorable à l’émergence d’applications innovantes, qui sont les plateformes logicielles mondiales de demain. Même si la disruption vient d’un grand groupe, ce dernier est souvent aiguillonné par une startup (laquelle est alors rachetée par le second mover), comme le montre l’exemple d’AT&T et de Twilio. Or de nombreux indices nous suggèrent que la France entrave l’essor de l’innovation logicielle :confusion entre recherche et développement et innovation ; obsession du brevet et de la propriété intellectuelle ; frilosité des grands groupes (voyez le parcours du combattant de Capitaine Train pour mettre en place son application de réservation de billets de train) ; captation des compétences informatiques, par ailleurs dévalorisées, par les SSII ; fonctionnement du marché du travail et des assurances sociales inadapté aux cycles courts d’innovation ; multiplication des obstacles juridiques au référencement des contenus ou à l’exploitation des données (dans l’éducation, dans la santé et peut-être bientôt dans les médias) ; fiscalité défavorable au venture capital ; multiples réglementations sectorielles constituant des barrières à l’entrée infranchissables pour les nouveaux acteurs, par ailleurs sous-financés.

Tout cela mis ensemble forme un écosystème hostile à l’innovation : les innovateurs français doivent surmonter plus d’obstacles que leurs concurrents étrangers, et lesventure capitalists préfèrent parier sur ces derniers plutôt que sur nos startups françaises. Qui, dans ces conditions, prendra les positions dominantes sur les marchés logiciels globaux de demain ? Les Microsoft, Apple, Google et Amazon de la santé, de l’éducation, de l’automobile seront-ils français ou américains ?

La deuxième série de conséquences est d’ordre fiscal. Ce n’est pas ici le lieu pour s’étendre sur ce sujet, mais il est facile de comprendre que si la partie logicielle des activités dans tous les secteurs est opéré par des sociétés étrangères, alors l’impôt sur les sociétés et la TVA (jusqu’en 2019 sur les prestations de service immatériel) sur ces activités, qui captent l’essentiel de la marge, seront payés à l’étranger plutôt qu’en France. Comme le secteur financier, le secteur logiciel, parce que ses actifs et ses prestations sont immatériels, se prête tout particulièrement à l’optimisation fiscale. Dans la bataille pour la localisation des bases fiscales, mieux vaut favoriser l’émergence en France d’acteurs dominants sur les marchés logiciels globaux plutôt que de laisser les marges de toutes les chaînes de valeur dans tous les secteurs, y compris ceux dans lesquels nous sommes aujourd’hui les plus forts (voyez Veolia, Renault ou nos géants de la grande distribution), s’échapper dans les comptes de sociétés étrangères à la suite de disruptions logicielles et d’une restructuration en profondeur de la chaîne de valeur. C’est ce message que j’ai cherché à faire passer dans mon intervention mardi dernier auxRencontres parlementaires sur l’économie numérique. A suivre !

Vous êtes la multitude !

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